Im redaktionellen Teil erlaubt, in der kommerziellen Kommunikation nicht: Illustration mit Personen, welche nicht eingewilligt haben. Auch Werbung mit Prominenz setzt Zustimmung voraus.
Der „Tagi“ wirbt mit Bundesrätin Metzler, mit Stadtpräsident Ledergerber und mit wem noch? Subaru wirbt immer noch mit Bernhard Russi, und Simon Amman? Nein, Mastro Lorenzo spielt mit Alberto Tombas Namensvetter, die Skinationalmannschaft fährt für Swisscom.
Die Werbung mit Prominenz feiert Urständ, man könnte meinen, Prominente seien Freiwild, wüsste man nicht, dass all diese Prominenten in die Werbung eingewilligt haben. Freiwild sind sie nicht, jedenfalls nicht auf dem Papier! Werbung mit fremden Personen setzt immer eine Einwilligung der abgebildeten Voraus (selbst dann, wenn man Bilder bei den Agenturen einkauft und sogenannte Verwendungsrechte erwirbt, siehe dazu persönlich Dezember 2002).
Image-Schaden für die Agentur
Wer sich allerdings vergreift und keine Einwilligung einholt, wird in der Schweiz meist nur milde zur Kasse gebeten. Für fehlbare PR- und Werbeagenturen ist der Image-Schaden beim Kunden allerdings beträchtlich, er wird solches Gebahren selten auf die Dauer hinnehmen, und in jüngster Zeit haben Kunden wiederholt Regress auf Agenturen genommen, welche die Persönlichkeitsrechte der Abgebildeten nicht abgeklärt haben.
Prominenz ist ein Schutzgut.
Das Einmaleins des Prominentenschutzes ist schnell erklärt: Im redaktionellen Teil darf themenbezogen ungefragt mit Prominenz illustriert werden, wenn der Kopf etwas mit der Sache zu tun hat. Die Grenzen dieser Freiheit werden allerdings überschritten bei Kontextentstellung, unzulässiger Kontextverflechtung, fehlendem Sachzusammenhang und unzulässiger Rufschädigung.
Geschäftsbericht ist keine Zeitung
Heikel ist die Abgrenzung zwischen redaktionellem und kommerziellem Teil. Eine Titelbildseite einer Gratis-Hauspostille ist in Deutschland als redaktioneller Teil eingestuft worden (Bundesgerichtshof vom 14. März 1995, publiziert in Glaus, Das Recht der kommerziellen Kommunikation, persönlich-Verlag, S. 19) und dies obwohl die Titelseite nur aus einem Konterfei eines Schauspielers bestand, welches auf eine fade Story im Innenteil hinwies.
Nicht zur redaktionellen Kommunikation, sondern zur kommerziellen zählen indes Geschäftsberichte und Corporate-Communication-Publikationen aller Art. Hier handelt es sich wohl meistens um kommerzielle Kommunikation (siehe Definition gemäss Lauterkeits-Grundsätzen im Kasten mit erwähnten Ausnahmen).
Wo die Eingeladenen einwilligen
Im Bereich der kommerziellen Kommunikation müssen die Abgebildeten in die Bildpublikation einwilligen, sofern das Bild nicht im Rahmen eines halböffentlichen Firmenanlasses geschossen wurde (z.B. Dolder-Meeting des Tagesanzeigers, Sankt Peter Forum einer Bank), d.h. an Anlässen, welche erkennbar der Selbstprofilierung des Einladenden dienen, wozu das Fotografiertwerden zumindest für Corporate-Communication-Dokumentationen des Einladenden in Kauf genommen wird. Für darüber hinaus gehende Verwendungen, insbesondere für Produktewerbung, kann indes eine Zustimmung nicht angenommen werden.
Doublen verboten
Nicht nur das Bild von Prominenten (und Nicht-Prominenten) ist geschützt. Art. 29 Abs. 2 und Art. 28 ZGB verbieten die Werbung mit fremden Namen. Die erwähnten Gesetzesbestimmungen schützen auch materielle Interessen eines Namensträgers (dazu ausführlich Bruno Seemann, Prominenz als Eigentum, Baden-Baden 1996). Bei einem Schauspieler, welcher sich beispielsweise als Luciano Pavarotti ausgibt, handelt es sich sowohl um eine Namensanmassung als auch um eine Verletzung von Art. 28 ZGB.
Der Fall „Rothschild“
Das right of publicity (das Recht, frei über die Kommerzialisierung der Person entscheiden zu können) verbietet auch Anlehnung und Ausbeutung über Trittbrettfahren oder Doubles. So hatte das Kassationsgericht des Kantons Zürich (ZR 85 Nr. 54) folgenden Entscheid gefällt: Ein gewisser Helmut Rothschild aus Düsseldorf, der in keiner verwandtschaftlichen Beziehung zu den berühmten Rothschilds stand, vermarktete unter seinem tatsächlichen Namen „Rothschild“-Uhren, Brillen, Zigaretten, Feuerzeuge etc. Er hob in der Werbung hervor: "R wie Rothschild, dies ist der Name der neuesten männlichen Linie auf dem Markt. Die Produkte sind würdig, auch im Badezimmer eines Bankiers zu stehen“.
Dies liess sich die berühmte Familie Rothschild nicht gefallen. Wegen Namensgleichheit lag zwar keine Namensanmassung im Sinne von Art. 29 Abs. 2 ZGB vor, jedoch eine Persönlichkeitsverletzung im Sinne von Art. 28 ZGB. Dies entschieden alle drei Gerichtsinstanzen (Bezirksgericht, Handelsgericht und Kassationsgericht). Sie vertraten die Auffassung, die unerlaubte Nutzung des kommerziellen Wertes eines berühmten Namens stelle schon als solche eine Persönlichkeitsverletzung dar. Im gleichen Sinne hatten bereits deutsche Gerichte entschieden (Caterina Valente-Entscheid, vergl. dazu Seemann S. 135).
Werkherrschaft und Imageherrschaft
Die Werkherrschaft des Urhebers wird somit ergänzt durch eine „Imageherrschaft“ des Prominenten, an welchen man sich auch nicht über den Umweg eines Doubles vergreifen darf. Ausnahmen (wegen überwiegenden öffentlichen Interessen) gelten für den redaktionellen Teil von Presse- und Verlagserzeugnissen, auch Bücher, Titelblätter und Kalender (so jedenfalls ein deutsches Gericht, Seemann S. 147).
Werbung mit Doubles und mit Namensvettern ist immer dann unzulässig, wenn der Ruf des Prominenten ausgebeutet wird. Solche Werbung ist nur zulässig mit Einwilligung der berühmten Namensvettern (aktuelles positives Beispiel Mastro-Lorenzo-Werbung am Schweizer Fernsehen). Ob und wieweit auch ein postmortaler (über den Tod hinaus gehender) Persönlichkeitsschutz greift, ist umstritten, wird aber mehr und mehr bejaht.
Auch die Promi-Stimme ist geschützt
Von der Imageherrschaft des Prominenten wird auch die Stimme erfasst, und zwar nicht nur die wirkliche Stimme aus einer existierenden Aufnahme, sondern auch die Nachahmung der Stimme, sogenannte „sound-alikes“ (wie das Doublen eines Star, Seemann S. 111). Die Rechtsentwicklung in Europa und in der Schweiz gleicht sich immer mehr der amerikanischen an: Das right of publicity, das Recht an den Publizitätsrechten einer prominenten Person, schützt auch vor Imitation charakteristischer Sprech- und Gesangstile oder vor dem Nachstellen mit einem Schauspieler oder vor der Rufausbeutung durch einen „Namensvetter“ (vergl. dazu Rothschild-Entscheid).
Grundsätze
Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation
Grundsatz Nr. 1.1
Unter kommerzieller Kommunikation 1 ist jede Massnahme von Konkurrenten oder Dritten zu verstehen, die eine Mehrheit von Personen systematisch in ihrer Einstellung zu bestimmten Waren, Werken, Leistungen oder Geschäftsverhältnissen zum Zweck des Abschlusses eines Rechtsgeschäftes oder seiner Verhinderung beeinflussen.
Grundsatz Nr. 1.2
Kommerzielle Kommunikation umfasst sämtliche Formen von Werbung, Direktmarketing, Sponsoring, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.
Grundsatz Nr. 1.3
Kommerzielle Kommunikation ist politische Propaganda nur, soweit sie wirtschaftliche Fragen beinhaltet. Werden solche Fragen jedoch Gegenstand einer Abstimmung, so sind sie der politischen Propaganda zuzuordnen und zwar während der Zeitdauer von der Bekanntgabe des Abstimmungsdatums bis einen Tag nach erfolgter Abstimmung.
Grundsatz Nr. 1.4
Gemeinnützige und religiöse Propaganda gilt nicht als kommerzielle Kommunikation.
Soweit religiöse oder gemeinnützige Organisationen eine kommerzielle Tätigkeit betreiben, haben diese die Grundsätze der werblichen Lauterkeit zu beachten.
von Dr. iur. Bruno Glaus