Dreiecksverhältnisse sind fragile Beziehungen – nicht nur in der Liebe, auch im Geschäft. Vor allem dann, wenn die Angetraute auch noch mit der Geliebten kutschieren soll. Genau das aber verlangen Rahmenverträge von den Agenturen recht häufig. Ein Spiel mit dem Feuer?
Seit kurzem sind die Mediaagenturen auch im Branchenverband Schweizer Werbe- und Kommunikationsagenturen BSW organisiert. Es sind entweder eigenständige Gesellschaften oder Units von BSW-Agenturen. Verbandsmitglieder müssen ein Mindest-Nettoeinkaufsvolumen von 40 Millionen Franken realisieren. Die Mediaagentur erbringt für ihre Auftraggeber die folgenden Dienstleistungen: a) All Mediastrategien, b) Media Full-Service: Mediaanalyse und -forschung, Mediaberatung und -planung, Mediaeinkauf und -abwicklung. Die Mediaagentur verfügt inhouse über die gängigen Planungs- und Buchungstools. Das Management kann sich über eine ausreichende betriebswirtschaftliche und fachliche Ausbildung sowie über Erfahrungsbackground ausweisen, welche zur Leitung einer Mediaagentur befähigen. Das sind einige Bestimmungen der "spezifischen Aufnahmebedingungen" des BSW.
Unterschiedliche Interessen
Die Mitgliedschaft im gleichen Verband setzt nicht Interessenkongruenz voraus (eine solche existiert auch zwischen den klassischen Werbeagenturen nicht). Man kann die Werbeagentur mit einer Angetrauten des Kunden, die sich mit einer Geliebten abfinden muss, vergleichen. Die Angetraute trägt die Grundlasten, die Geliebte geniesst die Sonnenseiten – sagen Werber. Sie sind überzeugt: was die Geliebte kann, könnten sie auch (deshalb führen sie vielfach Inhouse-Media-Abteilungen). Der Kunde aber – typisch Mann – will auf zwei Hochzeiten tanzen.
Die Angetraute und die Geliebte
Wo Kunden Werbeagenturen mit Mediaagenturen "verheiraten" oder – um es anders auszudrücken – der Angetrauten die Geliebte beliebt machen wollen, werden Reibungsflächen geschaffen. Das Positive daran: Auch Reibungsflächen schaffen Wärme. Die Schattenseite davon ist das selbstherrliche Verteidigen von Souveränität. Wenn dann gar Funken sprühen, schadet die Rivalität. Klage vertragliche Kompetenzzuteilung könnte das Konfliktpotential minimieren.
Verträge sind Tanzregeln
Verträge sind Tanzregeln. Die Tanzenden sollen sich nicht auf die Füsse treten. Die Tanzregeln beginnen im grossen Ballsaal, im "Rahmenvertrag": Dieser Rahmenvertrag regelt, so heisst es jeweils, "die Rechtsbeziehung der Parteien im Zusammenhang mit der Erbringung von Leistungen im Bereich der kommerziellen Kommunikation, insbesondere der Werbung für Produkte und Dienstleistungen des Kunden". Zu den Leistungen der Werbeagentur gehören nicht nur die Situationsanalyse, die Entwicklung des Kommunikationskonzepts, die Gestaltung und Realisation der Werbemittel mit Übertragung der Nutzungsrechte, sondern auch der "Input für die Mediastrategie sowie die enge Zusammenarbeit mit der Mediaagentur und mit den Media-Verantwortlichen des Kunden". Nicht in den Aufgabenbereich der Werbeagentur gehören "die Mediaplanung und der Mediaeinkauf".
Das Honorar muss stimmen!
Für die erwähnten umfassenden Leistungen muss die Agentur – so der Rahmenvertrag weiter – "personelle und infrastrukturelle Ressourcen sicherstellen". Soweit so gut, sagt die Werbeagentur, wenn die Honorierung stimmt! Das setzt ein zugesichertes "Mindestauftragsvolumen" und anständige Honorierung des generierten Aufwandes voraus. Gerne gehe vergessen, sagen die Kostenverantwortlichen, dass der Aufwand drastisch zunehme, wenn viele Köche den Brei rührten, und keiner der Chef sei.
In einem Rahmenvertrag heisst es beispielsweise: "Die Werbeagentur verpflichtet sich, planungs-, organisations- und abrechnungsmässig eng mit der Mediaagentur zusammenzuarbeiten. Die Produktionsplanung der Mediaagentur ist für die Werbeagentur verbindlich. Der Mediaeinkauf und die Mediadisposition sowie alle damit verbundenen Tätigkeiten sind Sache der Mediaagentur". Ist die Mediaagentur also weisungsbefugt gegenüber der Agentur? "Zusammenarbeit" klingt partnerschaftlich, Dispositionsbefugnis und Kompetenz für "alle damit verbundenen Tätigkeiten" weist auf Hierarchie hin. Vom Kunden ist gar nicht die Rede. Leider, wie das nachfolgende Beispiel zeigt:
Kann die Mediaagentur Druckaufträge veranlassen?
Kurz vor Ostern hatte die Mediaagentur einer Werbeagentur Aufträge zum Plakatnachdruck übermittelt. Normalerweise hatte die Mediaagentur den Kunden über jede einzelne Disposition informiert, diesmal aber unterblieb die Meldung. Als die von der Werbeagentur veranlassten Plakatdrucke vorlagen, wollte der Kunde davon nichts wissen. Die Mediaagentur sei gar nicht berechtigt gewesen, der Werbeagentur Aufträge zu erteilen, hiess es. Früher habe er, sagte der Kunde, immer das Dispo zur Kenntnis erhalten, diesmal nicht.
Handelte die Mediaagentur als Stellvertreterin des Kunden, mit der Folge, dass der Kunde verpflichtet wird, weil er sich das Handeln des Stellvertreters entgegenhalten muss? Was sagt der Rahmenvertrag dazu: "Die Werbeagentur verpflichtet sich, planungs-, organisations- und abrechnungsmässig eng mit der Mediaagentur zusammenzuarbeiten". Darf die Mediaagentur der Werbeagentur somit direkt Aufträge für Plakatproduktionen geben – stellvertretend für den Kunden – oder muss die Werbeagentur nach dem Dispo der Mediaagentur die ausdrückliche Auftragsbestätigung beim Kunden einholen? Der zitierte Rahmenvertrag gibt darauf keine klare Antwort. Grundsätzlich gilt: Auftraggeber der Werbeagentur ist ausschliesslich der Kunde. Es sei denn, es habe sich – mit Billigung des Kunden – eine andere Praxis eingebürgert: Die Mediaagentur darf dann für den Kunden handeln. Dieser duldet dies zumindest. Ein schriftlicher Rahmenvertrag würde hier Klarheit schaffen.
Das gute Beispiel
Dem vorerwähnten konstruierten steht ein gutes (nicht konstruiertes!) Beispiel gegenüber. In einem Rahmenvertrag heisst es: "Die Auftragserteilung an die Mediaagentur und die Auftragserteilung an die Werbeagentur erfolgt ausschliesslich durch den Kunden oder nach Rücksprache mit dem Kunden. Mit der Auftragserteilung stellt der Kunde jeweils den zur reibungslosen Vertragsabwicklung notwendigen Informationsfluss an Media- und Werbeagentur sicher. Wo Mediaagentur oder Werbeagentur stellvertretend für den Kunden handeln, ist der Kunde von beiden unverzüglich zu informieren".
Leider fehlen solche klare schriftliche Abmachungen auf vielen Tanzflächen. Dann spielt die bisherige Tanzpraxis eine Rolle. Was hat der Kunde bis anhin geduldet? Durfte die Werbeagentur von einer "Anscheinsvollmacht" ausgehen (der Kunde machte den Anschein, dass er mit dem Vorgehen der Mediaagentur einverstanden war). Leichthin annehmen darf man solche Anscheinsvollmachten nicht. Es müssen dafür gewichtige Indizien vorliegen. Das bisherige Verhalten ist ein wichtiges Indiz.
Rahmenverträge sollten weitere Punkte regeln:
• Die Aufbewahrung der Mediadatenbanken soll mit der Werbeagentur abgesprochen und koordiniert werden (Bestimmung der Aufbewahrungsorte und Aufbewahrungsarten).
• Der von der Werbeagentur zu erstellende Kostenvoranschlag sollte auch Mediakosten umfassen, nicht nur Konzeption, Gestaltung, Realisation, Produktion und Honorare. Die Mediakosten sind in Absprache mit der Mediaagentur festzulegen.
• Die Mediakosten können Basis für Prozenthonorare der Werbeagentur sein. Eine mengenmässige Staffelung ist aber angebracht, wenn nicht Mindestvolumen vereinbart werden. Diese Mindestvolumen sind im Rahmenvertrag zu regeln. Einzelheiten dazu in den Projektaufträgen.
• Die einzelnen Leistungen werden in Projektaufträgen zum Rahmenvertrag vereinbart. In den Projektaufträgen werden der genaue Leistungsumfang, das zur Verfügung stehende Budget (inkl. Agenturvergütung) sowie die Termine festgehalten. Der Rahmenvertrag regelt lediglich die Rahmenbedingungen und Grundzüge der Zusammenarbeit und beinhaltet nur dann einen Anspruch auf Aufträge, wenn Mindestvolumen festgelegt wurden.
Die Vertragsbeziehungen:
Mediakosten als Honorarbasis?
Vertragstext Muster 1:
"Sofern im Auftragsbeschrieb nichts anderes festgelegt wird, erfolgt die Entschädigung in Form eines Prozenthonorars. Als Berechnungsformel gilt ein Honorarsatz von 15% auf dem Gesamt-Werbebudget, exklusive Mediakosten. Die Leistungen der Agentur im PR-Bereich werden pauschal mit 7% des PR-Budgets honoriert.
"Bei Mediaeinschaltkosten reduziert sich der Honoraransatz für die Agentur um 2 Prozent auf 13 Prozent, berechnet auf den Mediakosten = Netto-Netto-Beträge der Mediastreukosten, d.h. Fakturabeträge nach Abzug aller Rabatte, Kommissionen usw. (Anmerkung: Für Mediaarbeit wird ein Mediaansatz von 2% des Bruttovolumens berechnet. Um diesen Ansatz muss sich das Agenturhonorar reduzieren, wenn die Agentur die Mediaarbeiten nicht selbst übernimmt)."
"Die Verrechnungsart (%-Honorar, nach Aufwand oder Pauschal) muss für jedes Projekt auf dem Kostenvoranschlag aufgeführt sein. "Das Pauschalhonorar wird auf der Basis des budgetierten Honorars nach Auftragserteilung und Auftragsbeginn in monatlichen Teilrechnungen fakturiert und bezahlt. Die letzte Teilrechnung erfolgt nach Abschluss des Auftrages in Form einer Endabrechnung, bei welcher allfällige Abweichungen gegenüber dem kalkulierten Honorarbetrag ausgeglichen werden."
"Bei Aufträgen, welche nicht mit Prozenthonorar entschädigt werden, erfolgt die Entschädigung nach Aufwand oder gemäss offerierter Projektpauschale. Dies betrifft insbesondere Aufträge, welche nicht mediarelevant sind und/oder die Kreativarbeiten der Agentur einen geringen Teil des Auftrages ausmacht."
Vertragstext Muster 2:
Cost-Plus oder Pauschale für kennzeichnungskräftige Werbemittel (evtl. einschliesslich volle Übertragung des Urheberrechts), Prozenthonorar auf allen übrigen Werbemitteln (mit beschränkter Rechtsübertragung). Es kann (und sollte vermehrt) unterschieden werden zwischen kennzeichnungskräftigen, langfristig genutzten Kommunikationsmitteln (Logos, Marken, Verpackungen etc.) und zeitlich beschränkt genutzten Werbe- und Kommunikationsmitteln. Langfristig genutzte Kommunikationsmittel werden je nach Verabredung und Kostenvoranschlag pauschal oder nach Aufwand verrechnet. Zeitlich limitiert genutzte Werbemittel werden wie die Massnahmen mit Mediastreuung mit 13% der Produktionskosten entschädigt. Zu den Produktionskosten zählen die Drittrechnungen für Leistungen wie Gestaltung, Art Buying, Text, Übersetzungen, Lithos, Satz und Produktion inkl. Ausrüstung. Forschungen, Porti, Wettbewerbspreise und Promotionsartikel sind nicht honorarberechtigt. Diese werden im Cost Plus-Verfahren (Verrechnung nach Aufwand oder pauschal) verrechnet.
von Dr. iur. Bruno Glaus