Werberecht

Sich anschleichen von hinten – Veranstalter haben keine Freude. Auch die Sponsoren ärgern sich. „Ambushing“ ist zum Aergernis geworden. Rechtmässig ist das Trittbrettfahren selten.

Wenn ein Denner-Camion vor den Migros-Laden fährt, ein Junge Pepsi aus dem Automaten schnappt und auf die Coca-Büchse tritt, wenn Cablecom sich mit Bluewin ADSL vergleicht, immer fragen wir uns: Geht das? Vieles ist zulässig – aber nicht alles. Auch in den EU-Staaten sind die Spielräume grösser geworden.

Darf eine PR-Seite unter dem Titel „Publireportage“ redaktionell daherkommen? Das „KMU-Magazin“ wollte es wissen. Seine Beschwerde an den Presserat wurde gutgeheissen. Allerdings gehen die Meinungen weiterhin auseinander: Presserat und Lauterkeitskommission sind sich nicht einig in Abgrenzungsfragen.

Das Bundesgericht hat jüngst einen Entscheid gefällt, der die News-Agenturen und Verlage schmerzen wird. Der Text und Inserate-Klau im Internet ist nämlich keineswegs immer verboten. Persönlich publiziert die wichtigsten Zitate aus dem Entscheid!

Herr Glaus, Sie kommentieren seit 1997 in „persönlich“ das Kommunikationsrecht. Inwiefern hat sich die juristische Ausgangslage im letzten Jahrzehnt für die Werber verändert?

Gute Zeiten für Agenturen: Alle Berufsgattungen dürfen werben. Das gilt zwischenzeitlich sogar für Anwälte und noch seriösere Berufsstände, die wissenschaftlichen Berufe. Auch Spielbanken und weniger verspielte Banken dürfen werben. Nur: Sie alle dürfen nach den Standesregeln oder nach Gesetz nicht „aufdringlich“ werben. „Aufdringlich“, das klingt nach Belästigung. Und so ist es auch gemeint.

Je komplexer die Herstellung von Werbemitteln, desto unerlässlicher ist die Kenntnis wichtiger Management-Tools, z.B. der Handlungsanleitungen, Musterverträge, Checklisten. Schwerpunkt-Thema eines BSW-Seminars im September sind die Managment-Tools in der Werbefilmproduktion – ein Stiefkind in vielen Agenturen.

Kopfschütteln vielerorts: Die Rede von Bundesrätin Calmy-Rey am Tag der Werbung in Zürich war kein Glanzstück politischer Reflexion. Der Ghost-Writer hatte einen schlechten Tag erwischt: Eine fade und fachlich peinliche Rede. Und eine verpasste Chance.

Wer für Arzneimittel, Alkohol, Tabak oder Lebensmittel wirbt, bewegt sich in einem erhöhten Gefahrenbereich. Das musste kürzlich auch der Pharma-Riese Pfizer erfahren: Das Bundesgericht stoppte eine „Migräne-Broschüre“ und verpflichtete Pfizer, die Werbesendung in rund 1 Million Schweizer Haushaltungen zu korrigieren. Der Grundsatz-Entscheid führt zu einer verschärften Praxis im Bereich Krankheits-Information, welche auch in Sprechstunden von Radio- und Fernsehen beachtet werden müsste.

Hergestellt in China, in Deutschland nach EU-Richtlinien auf Qualität überprüft – und dennoch ging die Kaffeekanne in Brüche. Die verletzte Frau klagte mit Erfolg gegen den Importeur. Der Streit vor Gericht drehte sich um die Packungsbeschriftung und die „wichtigen Hinweise“. Auch Werbeagenturen haben dies zu beachten, denn sie haften dafür, dass die Werbebotschaften rechtlich korrekt sind (Lauterkeitsgrundsatz 7.1).

Das “Dada-Haus” wirbt mit “Dada-Supreme” und thematisiert damit Markenpiraterie in und über die Dritte Welt und die Veredelung am Subjekt. Doch “Dada-Supreme” ist eine registrierte Marke einer deutschen Markeninhaberin. Im Werbekontext, somit als reiner Kommerz, wäre die Kampagne widerrechtliche Markenpiraterie. Im “Dada-Haus” aber ist die Kampagne Teil eines Kunstprojekts. Dürfen Künstler mehr als Werber? Diese Frage stellt sich in der rechtlichen und kunsttheoretischen Auseinandersetzung, welche das Cabaret Voltaire mit der deutschen Markeninhaberin führt.

Fast unbemerkt von der Branche sind die Werbevorschriften für alkoholfreies Bier faktisch verschärft worden. Werbung für alkoholfreie Getränke ist zwar grundsätzlich erlaubt, auch in nationalen und sprachregionalen Programmen der in- und ausländischen Veranstalter, jedoch dürfen sie keine Gestaltungselemente aus der Werbung für die alkoholischen Getränke enthalten. Das alkoholfreie Produkt muss eindeutig im Vordergrund stehen.

Impressumspflicht: Unterliegen Geschäftsberichte, Preiskataloge, Konzertprogramme, Webseiten und Werbeprospekte einer Impressumspflicht? Nein, lautet die Antwort, zumindest für die Schweiz. In Deutschland sind die Vorschriften restriktiver. Das ist vor allem auch bei Webseiten zu beachten, die sich an ein deutsches Zielpublikum richten.

Nicht nur Muster, Modelle und Marken sind geschützt, auch Werbekampagnen dürfen nicht beliebig nachgeahmt werden. Werber, die sich schmarotzerisch an den Werbeauftritt eines Konkurrenten anlehnen, handeln unlauter im Sinne des UWG (Teil 2 der "Persönlich-Serie).

Seit dem 1. April 2007 sind wichtige Gesetzesänderungen in Kraft, welche die Kommunikationsbranche betreffen: Neu geregelt wird insbesondere der Betrieb von Mehrwertdienstnummern und die Spam-Werbung. Fernmeldetechnisch versandte Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem zuvor angeforderten Inhalt ist nur zulässig, wenn vorgängig die Einwilligung des Adressaten eingeholt worden ist (opt-in-Prinzip). In der Praxis wird das Spam-Verbot aber noch wenig beachtet, wie der tägliche Säuberungsprozess auch in den Anwaltskanzleien bestätigt.

Product Placement - vieles ist verboten, und dennoch boomt das Geschäft. Verboten ist die bezahlte Platzierung von Produkten, Marken und Dienstleistungen mit Werbewirkung ausserhalb des deklarierten Werbeteils. Zulässig ist integriertes PP ohne Werbewirkung – auch gegen Entgelt. Vorbehalten bleibt das Sponsoring von Sendungen. Auch unbezahltes Product Placement kann rechtswidrig sein – dann nämlich, wenn die Darstellung in Radio oder Fernsehen gegen das Sachgerechtigkeitsgebot verstösst, der Einsatz von Produkten realitätsfremd und marktschreierisch erfolgt.

Journalistische Arbeit ist anspruchsvoller geworden. Grund dafür sind weniger die staatlichen Regulierungen (wie im Werbebereich, siehe „persönlich“ September 2007), sondern die Komplexität der Datenbeschaffung. Insbesondere die identifizierende Berichterstattung führt Journalisten immer wieder auf Glatteis. „persönlich“-Jurist Bruno Glaus zeigt im 2. Teil seiner publizistischen und anwaltschaftlichen Zwischenbilanz die wichtigsten Trends in der Medienberichterstattung auf.

Börsenkotierte Unternehmen sind verpflichtet, kursrelevante sofort und allen Marktteilnehmern gleichzeitig bekanntzugeben. Das hat Folgen auch für Kommunkationsagenturen. Zu den Eckpunkten zählen zeitliche und inhaltliche Vorgaben, der Gleichbehandlungsgrundsatz und Vorschriften zum Verteiler und zu den Web-Angeboten. In den Rahmenverträgen müssen sich Agenturen entsprechend verpflichten.

Mit den Fällen „Radio Ri“ und „Echo der Zeit“ hat das BAKOM in Erinnerung gerufen, dass in Radio und Fernsehen dem Sponsoring Schranken gesetzt sind. „Persönlich“ zeigt nachfolgend auf, was zulässig ist und was nicht.