Werbung für gefahrenträchtige Produkte zählt nicht zum Kür-Programm der Werbetreibenden. Zahlreiche sicherheits- und gesundheitspolizeiliche Schranken sind zu beachten. Enge Grenzen sind der Werbefreiheit insbesondere im Pharma-Bereich bei der Bewerbung von Arzneimitteln gesetzt.
Viele Agenturmitarbeiterinnen kennen den leidigen „Pflichthinweis“ bei der Medikamenten-Bewerbung in Radio- und TV-Spots. Den wenigsten aber ist bekannt, dass es eine eigentliche „Werbeverordnung“ für den Bereich Medikamente gibt – die Arzneimittel-Werbeverordnung (AWV). Im Jahr 2003 ist eine Vernehmlassung zu einer Revision der Verordnung abgeschlossen worden. Werbekreise haben sich spärlich vernehmen lassen. Dies erstaunt, regelt doch die Verordnung einen Wirtschaftsbereich, welcher in der Schweiz Milliarden umsetzt. Eine wichtige Neuerung betrifft die Regelung der (zulässigen!) Preisvergleiche. Diese müssen Pflichtangaben enthalten (Art. 22a ff. AWV). Dazu zählt folgender Warnhinweis: „Wichtiger Hinweis: Die hier miteinander verglichenen Arzneimittel können sich in ihren Eigenschaften wie beispielsweise der Hilfsstoffzusammensetzung unterscheiden. Lassen Sie sich deshalb von einer Fachperson beraten“. Dieser Hinweis ist von Generika-Herstellern in der Vernehmlassung als „generika-feindlich“ kritisiert worden.
Fach- und Publikumswerbung
Die Verordnung unterscheidet, wie das Heilmittelgesetz, zwischen der Werbung, welche sich an die verschreibenden Fachkreise richtet, und Werbung, welche sich direkt an die Konsumenten richtet. Fachwerbung zulässig, Publikumswerbung nur beschränkt zulässig: das ist die Grundregel des Heilmittelgesetzes. Bei der Publikumswerbung ist folgendes zu beachten: Das Gesetz unterscheidet je nach Wirkstoffen zwischen verschreibungspflichtigen Arzneimitteln (Kategorie A = verschärft verschreibungspflichtig, und B = verschreibungspflichtig), nicht verschreibungspflichtigen Medikamenten (Kategoiren C = Abgabe nach Fachberatung durch Medizinalpersonen, und D = Abgabe nach blosser „Fachberatung) sowie freiverkäuflichen Arzneimitteln (Kategorie E).
Publikumswerbung ist nur für nicht verschreibungspflichtige und freiverkäufliche Medikamente zulässig. Werbung, die sich an Fachkreise richtet, welche Medikamente verschreiben (Ärzte, Apotheker, Drogisten), ist für alle Arten von Medikamenten – auch verschreibungspflichtige - zulässig. Das Gesetz fixiert allerdings einige Schranken. So darf Arzneimittelwerbung nicht zu einem übermässigen, missbräuchlichen oder unzweckmässigen Gebrauch führen.
Auch Promotionsaktivität ist Werbung
Als Fachwerbung gelten nicht nur der Prospekt und die Anzeige in Fachzeitschriften: Als Fachwerbung zählen auch Promotionsaktivitäten an Kongressen, Besuche von Pharma-Vertretern, Lieferung von Arzneimittelmuster (Art. 4 der Arzneimittel-Werbeverordnung, AWV). Nicht der Verordnung unterstellt sind das Packungsmaterial, die genehmigungspflichtige Arzneimittelinformation, die Verkaufskataloge und die Preislisten.
Inhalt der Fachwerbung.
Die Fachwerbung muss übereinstimmen mit dem Inhalt der genehmigten Arzneimittelinformation, insbesondere dürfen nur die vom Institut Swissmedic genehmigten Indikationen und Anwendungsmöglichkeiten beworben werden. Sie muss „genau, ausgewogen, sachlich zutreffend und belegbar“ sein. Die Werbeaussagen müssen auf dem aktuellen Stand der wissenschaftlichen Erkenntnis beruhen. Es darf nur auf publizierte oder zumindest druckfertige Studien, nicht auf irgendwelche exotischen „Experten-Meinungen“ Bezug genommen werden (Art. 5 AWV). Preisvergleiche und Medikamentenvergleiche allgemein sind zulässig (Art. 7).
Die AWV verlangt, dass Fachwerbung auch tatsächlich die Fachinformation enthält (Art. 6 enthält eine Checkliste). Verboten ist der Ausdruck „sicher“ und der Hinweis, ein Arzneimittel habe keine unerwünschten Nebenwirkungen, es sei gefahrlos oder unschädlich (Art. 13 AWV).
Publikumswerbung für Kategorien C und D
Auch für die Publikumswerbung setzt die AWV inhaltliche Anforderungen fest, zum Teil die gleichen wie für die Fachwerbung, zum Teil neue (Siehe Art. 22). Allgemein bekannt ist in der Branche lediglich der Pflichthinweis für Werbung in den elektronischen Medien, welcher am Schluss mit Standtext eingeblendet werden muss. Dieser Hinweis „muss gut lesbar auf neutralem Hintergrund in einer Schriftblockgrösse von mindestens einem Drittel des Gesamtbildes...eingeblendet und gleichzeitig gut verständlich gesprochen werden“. Die Bestimmung, dass bei Radiospots die Sprechzeit fünf Sekunden nicht unterschreiten darf (Art. 17), soll künftig fallengelassen werden.
von Dr. iur. Bruno Glaus